Стоимость привлечения клиента: сколько можно платить за заявку

Как посчитать стоимость привлечения клиента и окупаемость рекламы по своим цифрам: пример в тенге, ценность клиента, предельная цена заявки и как читать отчёт рекламы.

«Заявка по 2 000 ₸ — это дорого?» Ответа нет, пока не посчитано, сколько тебе приносит один клиент. Для одного бизнеса такая заявка — подарок, для другого — прямой убыток. Хорошая новость: отраслевые нормы для расчёта не нужны, хватит твоих собственных цифр и калькулятора.

Какие цифры понадобятся

• Средний чек — выручка за период, делённая на число заказов.
• Маржа — доля чека, которая остаётся после себестоимости, доставки, упаковки и комиссий платёжной системы или маркетплейса, но до рекламы.
• Повторные покупки — сколько раз в среднем покупает один клиент за понятный период, например за год.
• Конверсия заявки в продажу — какая доля заявок заканчивается оплатой.

Всё это берётся из твоих продаж: таблицы заказов, CRM, кабинета Kaspi или другого маркетплейса. Если бизнес новый и повторных покупок ещё нет, считай, что клиент покупает один раз. Это осторожная оценка, потом её можно уточнить.

Сколько стоит клиент: пример в тенге

Дальше — пример с условными цифрами. Это не норма для какой-то отрасли, а иллюстрация: подставь свои.

• Средний чек: 15 000 ₸.
• Маржа: 40%, значит, прибыль с одного заказа — 15 000 × 0,4 = 6 000 ₸.
• Повторные покупки: клиент покупает в среднем 3 раза за год.
• Ценность клиента за год: 6 000 × 3 = 18 000 ₸.

18 000 ₸ — это потолок: заплатишь за клиента столько и выйдешь в ноль. Теперь реши, сколько хочешь оставить себе. Например, половину — тогда максимальная стоимость привлечения клиента составит 9 000 ₸.

Цена заявки ничего не значит, пока рядом не стоит цена клиента.

Первая покупка и деньги в кассе

Здесь есть ловушка. Первый заказ приносит 6 000 ₸, а за клиента мы разрешили себе платить 9 000 ₸. Значит, на первой покупке реклама в минусе и окупается только с повторной. Если денег в обороте мало или повторные покупки — пока надежда, а не факт из таблицы, считай предел по первому заказу: 6 000 ₸ минус то, что хочешь оставить себе.

Как посчитать максимальную цену заявки

Реклама обычно продаёт не клиентов, а заявки: сообщения, звонки, формы. Покупает не каждая. Допустим, из 10 заявок оплачивают 2 — конверсия 20%. Тогда:

• Максимальная цена заявки = максимальная цена клиента × конверсия.
• 9 000 × 0,2 = 1 800 ₸ за заявку.

Вот и ответ на вопрос из начала: при таких цифрах заявка по 2 000 ₸ дорогая, по 1 500 ₸ — нормальная. Если поднять конверсию до 25% — например, отвечать быстрее и перезванивать, — тот же клиент выдержит заявку по 2 250 ₸. Иногда проще улучшить продажи, чем удешевить рекламу.

Как посчитать окупаемость рекламы по отчёту

Пример отчёта за месяц, цифры условные: расход 60 000 ₸, 40 заявок, 7 продаж.

• Цена заявки = расход ÷ заявки = 60 000 ÷ 40 = 1 500 ₸. Ниже предела в 1 800 ₸ — хорошо.
• Стоимость привлечения клиента = расход ÷ продажи = 60 000 ÷ 7 ≈ 8 570 ₸. Ниже 9 000 ₸ — укладываемся.
• ROAS = выручка ÷ расход = 7 × 15 000 ÷ 60 000 = 1,75.
• Окупаемость на первой покупке: (7 × 6 000 − 60 000) ÷ 60 000 = −30%.
• Окупаемость за год с повторными покупками: (7 × 18 000 − 60 000) ÷ 60 000 = 110%.

Один отчёт даёт разные выводы, и все верные: на первой покупке реклама в минусе, за год хорошо окупается. Полезная проверка для ROAS: безубыточный ROAS на первой покупке = 1 ÷ маржа. При марже 40% это 2,5 — всё, что ниже, окупается только за счёт повторных покупок.

Что делать, если цифры не сходятся

• Цена заявки выше предела — дело в рекламе, предложении или странице. Меняй угол, аудиторию или оффер, по одной переменной за раз.
• Заявки в норме, а клиент дорогой — дело в продажах: медленные ответы, нет перезвона, непонятная цена. Реклама тут ни при чём.
• Продаж слишком мало, чтобы судить, — не делай выводов по двум-трём сделкам. Заранее реши, сколько денег не жалко потратить на тест, и оценивай в конце.
• Непонятно, откуда пришли продажи, — поставь UTM-метки на ссылки и спрашивай каждого клиента, как он о тебе узнал.

Формулы на одном листе

• Прибыль с заказа = средний чек × маржа.
• Ценность клиента = прибыль с заказа × число покупок за период.
• Максимальная цена клиента = ценность клиента − то, что хочешь оставить себе.
• Максимальная цена заявки = максимальная цена клиента × конверсия заявки в продажу.
• Цена заявки = расход ÷ число заявок; цена клиента = расход ÷ число продаж.
• Окупаемость (ROMI) = (прибыль с привлечённых клиентов − расход) ÷ расход × 100%.
• Безубыточный ROAS = 1 ÷ маржа.

Пересчитывай раз в месяц: меняются цены, себестоимость и комиссии — меняется и предел.

Как это делает VIT TEAM

Сам расчёт по формулам выше несложный, трудная часть — дисциплина: сравнивать с пределом каждый запуск. Это можно поручить таргетологу или аналитику прямо в чате: «средний чек 15 000 ₸, маржа 40%, конверсия 20% — вот расход, заявки и продажи по трём кампаниям, сравни с пределом и скажи, что отключить». Перед тем как работа попадёт к тебе, каждый сотрудник проверяет её по своему чек-листу. А если отклонить работу с причиной — например, «наш предел заявки 1 800 ₸», — это станет уроком, который сотрудник запомнит.

Таргетолог стоит $39 за смену 24 часа или $299 в месяц, аналитик — $29 / $229; пакет «Реклама и креативы» — от $89 в месяц. Попробовать можно бесплатно 7 дней.